Muito além do Omnicanal

MUITO ALÉM DO OMNICANAL

Com a explosão do uso dos dispositivos móveis de comunicação e a expansão das plataformas digitais, os consumidores estão, cada vez mais, exigindo maior flexibilidade para a compra de produtos e serviços, de qualquer lugar, a qualquer hora e em qualquer plataforma de aquisição (direto na loja física, ou virtualmente via desktop, notebook, tablets e celulares.).

De acordo com um relatório da Mckinsey Global Institute, a expansão do uso da internet das coisas (IoT) resultará, segundo a Mckinsey (2015), num impacto nos negócios que deverá oscilar entre US$ 4 trilhões a US$ 11 trilhões até 2025.

A figura 2 apresenta as curvas de crescimento projetado para o uso dos diversos dispositivos que estão e/ou serão interconectados (Figura 3), ensejando por um lado, a imperiosa necessidade de investimentos em redes de alta velocidade (o 5 G é uma promessa!) e a ampliação do leque de oferta desses serviços para os usuários; de outro lado, esse “mundo digital” que se propaga exponencialmente, abrirá a porta para a ampliação dos  negócios e vai acelerar o varejo, permitindo assim, de forma confortável e prática, que qualquer  consumidor exercite seu poder de compra, utilizando qualquer dispositivo móvel ou fixo!

Figura 2 – Número de dispositivos conectados à internet, no mundo.

Fonte: IPEA – Panoramas Setoriais – 2030 – TI e Comunicação.

Nesse enfoque, as opções do omnicanal (tratadas nesse blog no artigo do link: http://professorgoncalves.blogspot.com/2016/05/os-desafios-logisticos-no-omni-canal.html), que possibilita integrar o consumidor e otimizar os processos e experiências na compra de produtos, em diferentes canais, necessitam estabelecer algumas prioridades, conforme explicita a IBM (2015):

• Precificação consistente em todas as plataformas de compras;
• Capacidade de receber em casa produtos em falta no estoque;
• Possibilidade de rastrear os produtos adquiridos, nas mais diversas etapas da compra;
• Ter ofertas consistentes, em todos os canais de vendas;
• Ter habilidade de realizar a troca de produtos adquiridos, através de qualquer plataforma (online e física).

Nesse sentido, nasceu o que passou a ser denominado de Comercio Unificado (Unified Commerce – no jargão em inglês); que tem por objetivo melhorar a experiência do consumidor, exigindo, por via de consequência, que os varejistas atendam aos consumidores onde eles estiverem.

Assim, por exemplo, um consumidor vê um notebook numa loja virtual, entra em uma loja física, realiza experiências com esse equipamento e depois resolve adquiri-lo através de uma plataforma digital. Dentro desse enfoque, o Comercio Unificado necessita operar todos os seus canais em conjunto, para ganhar vendas e fornecer uma experiência consistente para o consumidor.

É obvio que a logística é uma parte crucial dessa operação, dado que os consumidores querem os seus itens adquiridos o mais rápido possível. Assim, por exemplo, encontrando-se no centro da cidade no qual existe uma loja física, ele poderá retirar o produto adquirido na plataforma online, diretamente nessa loja, transformando-a numa versão bastante simplificada de um Centro de Distribuição.

No Brasil, algumas empresas já disponibilizam essa possibilidade, ao se adquirir um produto em num site. Acontece que as opções disponibilizadas envolve a entrega via transporte  mais rápido ou na modalidade “normal” (com maior prazo de entrega e custo de frete mais baixo, por conta do  consumidor) ou a possibilidade da retirada do produto em uma loja que venha a escolher, dentro do elenco de lojas que a empresa oferece; porém com a retirada do produto na loja física, no mínimo três dias após a compra via site, o que torna essa experiência não agradável para o cliente!

Portanto, para que haja total operacionalidade do Comércio Unificado, que de fato ofereça uma experiência positiva para o consumidor, é indispensável que todos os canais trabalhem em tempo real e conectados através de uma plataforma em nuvem. Dentro dessa abordagem, a Walmart e outras cadeias de lojas nos EUA, estão começando a alinhar seus canais, para permitir manter os consumidores satisfeitos, ensejando assim um crescimento nas vendas.

Nesse contexto, o Comércio Unificado é uma maneira de tornar uma estratégia omnicanal muito mais simples, permitindo ao varejista gerenciar tudo em um só lugar, levando em conta que todos os canais trabalham juntos em tempo real, conectados em nuvem.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Boston Retail Partners, pelo menos 81% dos comerciantes nos EUA, passarão a utilizar plataformas de Comércio Unificado até o final de 2020. A referida pesquisa destaca que essa mudança na estratégia de unificação dos canais é essencial para apoiar o comércio.

A pressão para essas novas estratégias que, obrigatoriamente  os varejistas  terão que desenvolver, pode ser examinada com base em uma pesquisa realizada pela eMarketer, (empresa de pesquisa destinada a entender como a era digital está transformando o marketing, a mídia e o comércio). Essa empresa apresentou um estudo, mostrando que mais de um quarto dos usuários de smartphones, em todo o mundo, usarão seus dispositivos móveis para realizar transações em qualquer ponto de venda físico. Vale acrescentar que as projeções indicam que esse número chegará em breve a 39,8% até 2021; envolvendo aproximadamente 1,12 bilhão de pessoas em todo o mundo.

A diferença entre o omnicanal e o Comércio Unificado está focado no fato de que, no omnicanal existem vários canais de vendas, porém são plataformas autônomas e gerenciadas separadamente; enquanto o sistema de Comercio Unificado, todos os canais são interligados e as informações são, em tempo real, compartilhadas por todos; como mostra a figura 3.

Figura 3 – Omni canal x Comércio Unificado.

Fonte: BRP Consulting (2016).

É importante observar, como mostra o estudo realizado pela BRP Consulting (2016) que uma plataforma de Comércio Unificado oferece inúmeros benefícios, dentre eles podemos citar: aumento das vendas, melhor experiência do cliente através de capacidades “reais” entre canais, e redução de custos com a integração e simplificação da arquitetura e da infraestrutura de tecnologia de uma forma geral, como mostra a Figura 4.

Figura 4 – Arquitetura da plataforma do comercio unificado.

Fonte: BRP Consulting (2016).

As vantagens do comércio unificado, um conceito ainda novo no varejo brasileiro, envolvem:

•  Aumento da experiência do consumidor - em face da interação harmoniosa que ele terá através dos diversos canais de vendas disponibilizados;
•  Captura mais clientes - cada vez mais interagindo no mundo digital, especialmente se levarmos em conta que, segundo pesquisa realizada pela SuperVarejo, 47% dos consumidores brasileiros fazem pesquisas na internet antes de adquirir um produto; após a qual, experimentam o produto alvo, em lojas física, adquirindo-o posteriormente;
•  Alcance – com o exponencial crescimento dos consumidores acessando a internet, cada vez mais buscam agilidade e comodidade na aquisição de produtos e serviços. Nesse sentido, o sistema de Comercio Unificado abre o leque de oportunidades para a interação desses consumidores;
•  Simplificação dos processos – considerando que o sistema de Comércio Unificado reúne, em uma única plataforma tecnológica (Figura 4), todas as operações, consolidando pedidos e pagamentos em praticamente uma operação. Ela permite concentrar maiores esforços nas estratégias do próprio negócio, visto que a burocracia foi suprida pela agilidade da plataforma unificada.

Embora o Comércio Unificado seja um conceito relativamente novo, muito especialmente no mercado brasileiro, as empresas que mais rapidamente aderirem a essa nova estratégia de operação terão maiores vantagens competitivas no comercio varejista. 

Fonte:

Gonçalves, P. S. i in Os desafios logísticos no omni canal – disponível em http://professorgoncalves.blogspot.com/2016/05/os-desafios-logisticos-no-omni-canal.html - acesso: 27/04/2019.

IBM in IBM Study: Consumers Willing to Share Personal Details, Expect Velue in Return - Cision – PR Newswire – 13/Jan/201.

IPEA - Panoramas Setoriais 2030 - Tecnologia da Informação e Comunicação - disponível em : https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/14514 - acesso: 26/04/2019.

The Future of Commerce in Unified commerce ends on line versus bricks and mortar war, disponível em https://www.the-future-of-commerce.com/2018/03/06/unified-commerce-ends-online-versus-brick-and-mortar-war/ - acesso: 26/04/2019.

Murtagh, R – in What is Unified Commerce (and How is diferent form omni channel retail)? Disponível em https://www.netohq.com/blog/unified-commerce-vs-omni-channel-retail - acesso: 28/04/2019.

BRP Consulting – in 81% of Merchants Will Soon Start Using Unified Commerce Platforms by 2020.– disponível em https://brpconsulting.com/81-merchants-will-soon-start-using-unified-commerce-platforms-2020/ - acesso: 28/04/2019.

BRP Consulting – in Unified Commerce is the Goal, “Faux” Omni-Chanel is the Reality – Special Reporte (2016)  - disponível em: https://brpconsulting.com/wp-content/uploads/2016/03/2016-BRP-SPECIAL-REPORT-Unified-Commerce_032316.pdf - acesso: 28/042019.

eMarketer in https://emarketer.com/ - acesso: 28/04/2019.

SuperVarejo in http://www.supervarejo.com.br/ - acesso: 28/04/2019.

TOTVS in Unified commerce: explicamos o futuro do varejo – disponível em : https://www.totvs.com/blog/unified-commerce/ - acesso: 26/04/2018.