Os desafios logísticos no Omni-canal.

OS DESAFIOS LOGÍSTICOS NO OMNI-CANAL

Os hábitos dos consumidores estão mudando consideravelmente.

Hoje com as facilidades existentes, os consumidores podem fazer suas compras de qualquer lugar e em diversas plataformas tecnológicas (smarthphones, tablets, notebooks, desktop etc).

Esse processo acaba produzindo uma revolução nos canais de vendas, muito especialmente no denominado e-commerce e mesmo no comércio “móvel”, dado que o cliente poderá acessar de qualquer lugar, o site de uma empresa que oferece produtos.

O denominado Omni-Canal é uma tendência do mercado varejista que tem como ponto de apoio, a convergência de todos os canais de atendimento ao público em geral, com tal abrangência que o cliente não sinta grandes diferenças entre um atendimento no mundo virtual e no mundo real!

Figura 1 – Convergência dos canais

De acordo com Malthias Heutger – vice-presidente de estratégia, marketing e inovação da DHL, dentro dos próximos anos, a maioria da população mundial terá acesso a internet de banda larga e, uma vez online, desejarão comprar produtos.

Segundo esse mesmo executivo, nos Estados Unidos, entre 70 a 80% dos consumidores usam múltiplos canais, antes de decidirem efetivamente sobre a compra de um produto que deseja, e isso, sem dúvidas, é uma tendência mundial.

Esse será o grande desafio da logística diante da explosão das tecnologias móveis que facilitam consideravelmente o acesso dos clientes na aquisição de produtos.

Nesse sentido, a tecnologia do Omni-Canal considera todos os pontos de contato possíveis entre uma marca e um consumidor e tem por finalidade melhorar a eficiência e o desempenho da marca junto ao cliente.

Uma abordagem Omni-Canal apresenta três grandes desafios:

•  Necessidade de uma visão única dos clientes;
• Coerência na abordagem entre os diversos canais oferecidos aos clientes;
• Uma ampla presença tanto física (varejistas) quanto virtual (web).

Normalmente, dentro desse foco, o consumidor poderá visualizar o produto que deseja em um canal de oferta físico ou virtual e, muitas vezes, ele não toma a decisão de compra imediatamente, vindo a realizá-la posteriormente. Por exemplo, visitando um site de compras, o cliente se depara com um produto que deseja e o adquiri, posteriormente, em uma loja física.

Figura 2 – Aspectos do Omini-Canal.

Fonte Microsoft Dynamics.

Quatro aspectos deverão ser considerados nas estratégias logísticas com o uso do Omni-Canal:

·         Gestão dos estoques – na abordagem Omni-Canal, o estoque de todos os pontos de vendas deverão ser gerenciados de forma centralizada e em tempo real. A recomendação aqui é a utilização de um sistema de gerenciamento de armazéns, conhecido como WMS (Warehouse Managment System) que permita a integração dos canais de vendas e a oferta de opções para a entrega do produto ao seu adquirente.

·         Gestão da cadeia de suprimentos – a operação de um sistema Omni-Canal só será viável mediante o uso de uma estratégia de centralização da gestão da cadeia de suprimentos e isso deverá acontecer com a integração dos parceiros do negócio com o uso da tecnologia da informação.

·         Distribuição e Entrega de produtos – o uso da internet e, por via de consequência, a expansão do e-commerce, acabou produzindo uma grande “dor de cabeça” para os operadores dos sistemas de entregas de pedidos aos clientes. Hoje os clientes estão muito mais exigentes com relação aos prazos de entrega e, uma demora excessiva resultará em perda de vendas e do market share. De um lado, se a velocidade da operação para agilizar as entregas é essencial para o sucesso do negócio, de outro, a redução dos custos de transporte na distribuição é imperativo. Neste sentido, o estudo de alternativas quanto a centralização ou descentralização dos estoques físicos através da utilização de centros de distribuição global, centros de distribuição regionais ou mesmo depósitos, é primordial para a busca do sucesso do negócio.

·         Assistência técnica e Logística reversa – se um cliente mostra-se satisfeito em adquirir um produto e recebe-lo, no menor espaço de tempo possível, no local a qual destinou sua entrega, é frustrante quando o produto, por algum motivo não atende aos suas expectativas e ele deseja devolvê-lo e entra dos verdadeiros “loopings” nos canais de atendimento aos clientes que, em sua maioria, são ineficientes e acabam produzindo uma imagem negativa da empresa, colocando em risco o sucesso do negócio.

Nesse sentido, o processo de venda Omni-Canal tem que abordar a alternativa de um cliente poder devolver o produto em uma loja física, mesmo que tenha adquirido-o em uma loja virtual! Para que esse processo seja viável, é indispensável uma perfeita comunicação entre todos os canais e em todas as direções.

As transformações que acontecem no mundo dos negócios, implementadas com o uso intensivo de tecnologias de convergência de mídias, envolvem um dos grandes desafios da logística.

Estar preparado para esses grandes desafios é um tarefa de todos os gestores, muito especialmente, na gestão da logística e da cadeia de suprimentos.

Fontes:
 Moronvalle, E.  in Marketing omnicanal : démultiplier la puissance de vos campagnes ! - disponível em http://www.expertinbox.com/marketing-omnicanal-demultiplier-puissance-campagne/ - acesso: 10/05/2016.

Monteiro, Ana C. in Omnicanal: o mesmo conceito para cada canal - disponivel em http://www.hipersuper.pt/2014/12/10/omnicanal-o-mesmo-conceito-para-cada-canal/- acesso: 10/05/2016.

DHL in Omni-Channel Logistics -  disponível em : http://www.dpdhl.com/en/media_relations/media_library/graphics/infographic_omni-channel_logistics.html - acesso: 10/05/2016. __________________

PAULO SÉRGIO GONÇALVES é engenheiro pela Universidade Federal do E. Espirito Santo, Mestre em Engenharia de Produção (M.Sc.) pela COPPE/UFRJ e MBA em Estratégia Empresarial pelo PDG/IBMEC; professor do IBMEC Educacional/RJ e autor das seguintes obras didáticas:

• Administração de Materiais - 5ª Edição - Editora Elsevier
• Logistica e Cadeia de Suprimentos - O Essencial - Editora Manole.
• Administração de Estoques - Teoria e Prática - Editora Interciência - em coautoria de E. Schwember.